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新零售的坑,社交流量能填上吗?

添加时间:2018-02-27 14:53  添加人:68cwdadmin  添加人:209

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一、新零售是个坑?


昨天,阿里忽然宣布收购饿了么,并表示将作为新零售的基础设施,新零售这个沉寂了很久的概念又回归大众视线中。


新零售是2017年的热词。从阿里到腾讯,从京东到苏宁,这个概念或相近的概念被翻炒了一遍又一遍。究其根本,是强调新零售的互联网公司和传统零售商心照不宣的合谋。


互联网公司遇到了流量困境,人口红利没了,线上流量太贵,需要到线下找一个更便宜的获客渠道(支付场景),这个渠道还得高频刚需标准化,零售店们再好不过了。


传统零售商遇到了运营效率的问题,红海竞争惨烈,传统的运营方式效率太低,利润摊薄,也确实需要用用互联网公司那一套了。


于是这“痴男怨女”就联手造出了一个新物种。巧的是,这个概念正好给故事匮乏的创投圈提供了新题材,共享经济的泡沫刚刚破灭,投资人们正愁着怎么把手头烂了的“共享xx”巧妙包装一下卖掉。这回好了,新零售来了,赶紧搭顺风车。


所以过去半年多以来,很多人都在说新零售,但说的却完全不是一个东西。


阿里、腾讯这些巨头,说的是他们和线下头部商家们的战略联姻,阿里和百联、银泰,腾讯和永辉、海澜之家……如果一定要延伸一个品类的话,那就是生鲜电商,从盒马到超级物种到7fresh,算是新的零售业态吧。


投资人们说的新零售,大多都是给“共享”“无人”们换个包装,比如无人货架、无人便利店。


还有一些可以从理念上说算是新零售品牌,例如三只松鼠、连咖啡、优衣库、喜茶等等。


历史一次次地证明,这么多人凑一起,结果往往是泡沫的破裂。


二、无人货架大溃退


第一个破裂的泡沫是无人货架。无人货架与其说是新零售,倒不如说是共享经济泡沫的延续,每一个投资人嘴上说着新零售,心里想的却是复制共享单车短期爆发的神话。


讲一个真实的笑话:前段时间某二线城市,有个用户在某无人货架上扫码,结果标价3.9元的商品扫了以后却是6.7元。用户跑到无人货架的城市代理那投诉,对方无奈地说:“我也不知道,你是第一个在这个商品上付费的。”


创始人和投资人们一个个说:“很遗憾,我们低估了人性的阴暗,高估了城市白领的素质。”但我却认为,这帮人分明就是揣着明白装糊涂,一心只想复制共享单车的资本套路。


只可惜风口的套路重复了太多遍,猪们都学精了,谁不知道你是资本做局让我当韭菜?


在线下狂建接触点的打法频繁陷入红海的同时,另一个有趣的现象却出现了:断言线上红利不再的新零售大佬们,正在一个个被打脸。


三、流量红利回来了


2018年一开年,先是“知识大爆炸”,直播答题引发一波流量红利,《冲顶大会》《百万英雄》《百万赢家》等火了一段时间。接着是全民游戏,从《恋与制作人》到《旅行青蛙》,短短时间收获了百万级的日活。再然后“微商热”又开始了,网易“戏精课”、三联杂志利用二级分销体系席卷了朋友圈。


再看去年“现象级”过的游戏,《王者荣耀》《绝地求生》《狼人杀》一直到《天天抓娃娃》,都曾转眼间斩获百万、千万级的日活。而一度被一线白领们认为low到爆的拼多多,却侵入了他们父母的朋友圈,利用微信拼团成为2017年增长最强劲的电商。


线上红利真的尽了?


在我看来,只能说“渠道曝光”简单粗暴获取流量的红利尽了,我们进入了一个拼创意、拼内容的社交传播时代。ASO、SEO、买量、预装、刷榜、换量、积分墙……这些简单粗暴的获客方法已经没有利润可言,“社交传播”很可能是新零售业态和品牌们突围的关键。


如果说,新零售就是用互联网公司的优点去改造零售业态,是用互联网公司的模式做零售,那么具体一点,这个“互联网”的构成应该是:产品思维+数据迭代+内容赋能+娱乐社交。


那么,如何利用社交的力量去获取和粘合用户?


四、社交营销就是微商?


说到这里要澄清一个概念,基于社交传播的营销不等于微商。


在过去的几年里,社交电商、社群营销一再被提及,但是很快被简单粗暴化,社交电商成了在朋友圈卖东西的微商,社群营销变成了拉个群发广告的微商……这些打法无非是做号加很多好友,或者建群拉很多人,这仍然是渠道分发的旧思维。


加好友、拉群无非都是建渠道。


微商们显然高估了人们对社交圈中出现营销信息的宽容,低估了每个人捍卫私人空间的决心,结果简单粗暴的曝光信息被人们视作垃圾,根本就不可能被传播。


曝光,只有带来人们的自发分享,才会有意义。只有融入人们的分享行为,从而自发传播,才是真正合格的社交营销。


网易运营课在朋友圈刷屏的时候,有人调侃说,一帮天天瞧不起微商的人,此时却自发地参与到二级分享中,还以此为荣,难道仅仅因为是在传播知识?


但这句话却道出了社交营销的魅力,人们明明知道是宣传,却并不厌恶,甚至主动投身其中。就如同你知道《旅行青蛙》的明信片是一种宣传,可依然不自觉地分享。


人们并不反感宣传,人们只是不喜欢简单粗暴地强行植入。


人们并不吝于传播,人们只是不喜欢被利用。


五、裂变的公式


如何引发病毒裂变的分享,我总结了一个公式:传播裂变力=分享效率 X 接收效率 X 分享接收一体度


下面一一解读。


(1)分享效率


“分享效率=分享收益—分享成本”


解读:没有人愿意无条件乖乖地分享,你得给足好处,同时把他内心深处的障碍降到最低,把分享的门槛降到最低。


分享收益:


a. 直接的利益刺激。比如春节假期刷屏的集5福、集生肖,关键就是一个“分钱”。前两天刷屏的直播问答复活卡,目的就是为了多一次复活抢钱的机会。


b. 炫耀逼格的社交货币。发现一个好玩的h5立刻分享出去,往往是为了说明自己“消息灵通、兴趣广泛”;年终的网易云音乐榜单被分享出来,多半是为了体现自己的艺术品味;科技媒体上的深度文章被分享出去,是为了证明自己的思想层次。


c. 和他人的关系增进。父母分享养生知识给子女,多半是为了表达关心。你把手头的外卖红包、拼团链接分享出去,多半是为了关系的双赢。


d. 表明情绪和立场。分享偶像的东西,就是要为他打call咯。分享声讨吐槽某件事的文字,因为那是我敢怒不敢言的心声呀。


e. 纯粹好玩有趣。这个东西分享着玩玩呗,看看大家什么反应。


分享成本:


a. 分享动作的复杂性:“居然要下载app,居然要注册验证的!”


b. 分享的社交形象影响:“我转这个,会不会好low,感觉好微商呀!”“这么偏激的不能转,我又不是微商!”“我是有脑子的,不是免费搬运工,商家别想利用我!”


c. 分享的直接利益损失:“居然要花钱的!”


d. 信任感:“承诺的分享好处是真的吗,不会是骗子吧?”


(2)接收效率


“接收效率=接收收益—接收成本”


解读:分享出去的东西,如果没有任何人愿意看和用(接收),那么本身也毫无意义;分享如果变成了视觉垃圾,就降低了逼格。


接收回报:


a. 产品本身的价值。我确实需要学习网易的方法论呀,所以刷屏了我也要看;我确实需要上班点咖啡啊,所以万能咖啡卡对我太有用了!


b. 产品本身吸引人:这个文案一看就好抓人,这些文字画面读下去完全流畅不累的。


接收成本:


a. 用户不感兴趣、不需要。


b. 用户对刷屏的事物缺乏好感和信任。有趣的是,当网易运营课在朋友圈刷屏时,也就反过来证明其效力,大家的信任感大幅提升。


(3)分享接收一体度


解读:


最好的自传播,分享和接收是一体的。


如果使用的过程本身就带来分享(使用即分享),这种一体化的程度越高,则引爆的概率越高、速度越快。


案例:


历史上著名的hotmail邮箱,用户使用免费邮箱向别人发邮件时,后缀都会带上邮箱本身的广告,使用即分享。再比如直播问答的爆发中,分享复活卡本身就是游戏的必要环节,而且是分享、接收者双获益,自然就爆发了。


六、《引爆流行》新版本


市场营销领域,有一本被奉若神明的经典著作:马尔科姆·格拉德威尔的《引爆流行》,这本书提出了流行的三要素:找到擅长传播的个别人物、产品本身具有附着力容易传染、环境剧变的势能。


那么在社交营销时代,一个新零售品牌要想引爆,可能得让这三要素落地。


(1)个别人物


解读:


a. 要寻找在社交网络中有影响力和动员力的自媒体和KOL。几乎所有的互联网公司和公关公司都会有一张表格,告诉你大佬们在社交网络里帮你说话的价格。


b. 要根据垂直领域,寻找喜欢传播、擅长传播信息的易感人群。


案例:


比如脸萌最初的爆发,是在社交网络中寻找对“萌”最有偏好的人群,于是百度的TFBOYS吧成了一个重要阵地。网易运营课最初的刷屏,是运营精选团队利用了运营社群的力量,这帮人本身就以传播为专业和乐趣。


(2)附着力


解读:一般来说,用户在社交网络中常见的动作有:


a. 社交沟通


b. 创作表达


c. 内容阅读


d. 参与活动和公共事件


你传播的载体越接近这四个动作,甚至本身就是这四个动作,人们传播起来就越自然顺畅、没有心理障碍和负担。新奇社交工具、UGC元素、情绪爆文、活动裂变、事件营销一定是最主流的方式。


案例:


点咖啡外卖本身是正常的事情,可如果送咖啡给别人,变成了像“发红包”一样的社交行为呢?如果同时还能送出一封情书,正好被另一个在喝咖啡的陌生异性收到呢?咖啡就成了陌生人社交,这是连咖啡在做的事情。


吃坚果本身是正常的事情,可是如果吃坚果的同时还可以看各种“萌漫”(内容阅读),吃坚果的装备可以在社交网络中分享呢?这是三只松鼠在做的事情。


(3)环境威力


解读:要学会追名人、蹭热点和利用一段时间内大众的主流情绪。


案例:当网上丧文化流行的时候,丧茶就成为一波蹭热点的文化现象。


七、新零售的双向倒流


更多的线下门店、更丰富的线下场景,确实给新零售们带来了更多的流量获取渠道,但是反过来说,线上不应该被忘记。


只不过在这个时代,线上流量的获得不再通过自己开发产品平台,而更多是通过借势——在微信这样的大社交平台上,小心而巧妙地攫取流量。


渠道曝光的硬广时代已经过去,只有善于利用社交传播来营销的“软广”才有未来,这是线上流量获取的升级。


线下更多获客场景、线上获客手段升级,只有这两者同步推进,才是真正的新零售,才真正叫双向导流。